Большинство женщин не захочет покупать товары, которые рекламируют модели, не похожие на них самих: слишком худые, слишком молодые, с идеально правильными чертами лица. По крайней мере, так потенциальные покупательницы почти единогласно заявили кембриджским ученым, исследовавшим поведение потребителей.
Чрезмерно стройные женщины в рекламе давно вызывали беспокойство врачей: по мнению медиков, этот образ является нездоровым. То, что над девушками с обложек несколько часов работали гримеры и парикмахеры, приводит в ярость феминисток – с их точки зрения, женщина не должна приносить себя в жертву чьим-то ожиданиям. Наконец, вовлечение слишком юных созданий (косметические продукты и одежду порой рекламируют девочки, не достигшие 16-летнего возраста) в рекламный и модельный бизнес – опасно с точки зрения учителей, родителей и психологов.
Теперь же выяснилось, что использование нереалистичных образов “идеальных” женщин в рекламе может еще и навредить продажам товара. В ходе исследования двум тысячам женщин разного возраста продемонстрировали рекламные материалы двух категорий. В первую категорию вошли изображения девушек, стандартные для рекламных фотографий и видеороликов: моделям было от 16 до 24 лет, все они были белыми и способными втиснуться в так называемый “нулевой” размер (соответствующий российскому сороковому). Для второй категории был сделаны рекламные снимки привлекательных женщин разного возраста, цвета кожи и комплекции.
Оказалось, что “идеальные” модели вызывают у потребителей противоречивые эмоции. Готовность приобрести товар, который рекламируют такие девушки, выразили некоторые из их ровесниц, а также большинство жительниц Китая. Азиатки, в большинстве своем не склонные к полноте, продемонстрировали явное тяготение к нереалистичным образам. Остальные женщины заявили, что не доверяют такой рекламе. Им больше пришлись по душе “реальные” модели.
Следует отметить, что об отталкивающем эффекте рекламы со слишком худыми женщинами ученые говорили и раньше. Так, в ноябре 2008 года были опубликованы результаты исследования австралийских психологов, которые немного поэкспериментировали с рекламой нижнего белья, шампуней и вечерних платьев. Для каждой категории товаров были сделаны два практически одинаковых рекламных ролика: один с манекенщицей, а второй с привлекательной женщиной среднего телосложения. Выяснилось, что у большинства опрошенных повышалось настроение (а вместе с ним и готовность тратить деньги) после просмотра роликов с “нормальными” женщинами.
Казалось бы, нужно всего лишь снимать в рекламе девушек не тоньше среднестатистической посетительницы магазина и радоваться высокому спросу. Но все не так просто. Английское исследование показало, что столь же важны расовая принадлежность и возраст модели. Например, женщины старше пятидесяти сочли обидной рекламу товаров роскоши, в которой задействованы девушки моложе, чем их дочери. По мнению опрошенных дам, у девочек-подростков просто не может быть достаточно средств, чтобы покупать драгоценности и меха. Правда, такие предметы зачастую покупают мужчины, для которых в данном случае важна сексуальная привлекательность модели: если этот товар нравится идеальной женщине, то подарок должен оказаться достойным их подруги. Но исследование изучало поведение покупательниц, а не их мужей, так что этот аспект остался неучтенным.
Предварительный вывод британских ученых таков: чтобы женщины охотно покупали товар, они должны иметь возможность отождествлять себя с моделью в рекламе.