Понятие «молодежи» сегодня стоит существенно расширить и включить в него также людей в возрасте 25-34 лет, – утверждают авторы исследования «Age of Youth» («Возраст молодости», подготовленного Viacom Brand Solutions International. Об исследовании, в котором приняли участие более 25 тысяч респондентов в возрасте 16-46 лет в 18 странах мира, пишет Marketing Charts.
Данные доклада очень пригодятся маркетологам, продвигающим «молодежные товары». Ведь сегодня, по данным исследования, «молодежью» нередко являются и люди 25-34 лет – особенно, если учитывать не биологический возраст, а то, насколько они увлекаются и понимают молодежную культуру. По словам Кевина Разви (Kevin Razvi), исполнительного вице-президента и управляющего директора VBSI, сегодня люди стараются оставаться молодыми как можно дольше. Поэтому «люди в возрасте 25-34 лет продолжают слушать молодежную музыку, играть в игры и пользоваться интернетом – то есть заниматься тем, чем они занимались и ранее, в молодости». Поэтому, подчеркивает эксперт, маркетологам и социологам сегодня необходимо переосмыслить само понятие «молодости» и «молодежи», и распространить его на гораздо более широкую группу людей, чем ранее, и эта группа постоянно растет в объемах.
Авторы исследования выделяют три группы «молодежи», подчеркивая, что хотя люди в возрасте от 25 до 34 лет и остаются «молодыми», они все-таки отличаются как от более молодых, так и от более старших потребителей.
- «первооткрыватели» (Discovery) – юноши и девушки в возрасте 16-19 лет
- «экспериментаторы» (Experimentation) – 20-24 года
- «золотой век» (Golden) – 25-34 года
Эксперты Viacom Brand Solutions International обнаружили, что люди 25-34 лет обычно более счастливы, чем средние представители молодежи. Они на 24% чаще тинейджеров заявляли, что «любят жизнь», а те представители этой группы, кто был женат или замужем, были гораздо чаще счастливы, чем одиночки (66% vs. 30% опрошенных). Важным является и то, что представители этой группы более уверенны в себе, а также больше нацелены на приобретение продуктов премиум-класса, класса люкс, а также «недооцененных» брендов. Эти товары, равно как и полученный опыт, им нужны для того, чтобы «подтвердить» свою личность (которая уже сформирована). По контрасту с ними, тинейджеры, к примеру, сильно сфокусированы на материальной выгоде и используют бренды для того, чтобы определять свою личность.
Более 80% опрошенных представителей группы 25-34 летних заявили, что когда тебе двадцать лет – нужно открывать жизнь во всех ее проявлениях и получать удовольствие. Это резко противоречит позиции тинейджеров, которые чаще заявляли, что они находятся под давлением и постоянно пытаются понять, кто же они на самом деле и что с ними будет.
Тинейджеры, в свою очередь, на 23% чаще тех, кто находится в возрасте 25-34 лет, заявляли, что их жизнь полна стрессов. Интересно, что результаты были одинаковы и в Европе, и в США. 17% опрошенных молодых людей 25-34 лет по всему миру заявили, что «некоторые важные решения в своей жизни они приняли слишком рано» – именно они и были наиболее несчастными людьми в своей возрастной категории.
Также обнаружилось, что:
- 27 лет опрошенные в возрасте 25-34 лет считают идеальным возрастом для покупки дома (в Великобритании этот возраст составляет 25 лет, а в Японии – 33 года);
- 22 года считается идеальным возрастом для покупки автомобиля (в США этот возраст снижен до 20 лет, а в Китае – повышен до 29 лет);
- 26 идеальный возраст для того, чтобы любить;
- 23 года – идеальный возраст для обзаведения кредитной картой (в США опрошенные полагают, что ее надо заводить уже в 20 лет);
- 19 лет – идеальный возраст для путешествия без родителей;
- 27 лет – идеальный возраст для рождения ребенка;
- 20 лет – идеальный возраст для начала сексуальной жизни;
- 22 года – идеальное время для того, чтобы уехать из родительского дома;
- 26 лет – идеальный срок для того, чтобы начать сберегать средства в рамках пенсионной программы (в США об этом начинают задумываться в 23 года, а в Европе и в Латинской Америке – в 25 лет).